Een duwtje in de goede richting

Biologisch, ecologisch, verantwoord of puur & eerlijk; bewust consumeren is populair. Iedere bijdrage aan een beter milieu is welkom maar wat kan er op grote schaal worden bereikt en wie zouden er iets moeten veranderen? In de tweede lezing in de serie 'The Next Generation', gaan voedselonderzoeker Roos van Os (SOMO) en psycholoog prof. dr. Denise de Ridder in op deze vraag en de manier waarop menselijk gedrag kan worden veranderd.

In onderstaand filmpje is te zien hoe groot de invloed van onze consumptie is op de planeet en wordt een oproep gedaan vooral principieel anders te gaan denken, “change the way you think”, of om met prof. van Egmond te spreken, "stel je wereldbeeld bij":

De macht om te veranderen

Verandering zou volgens van Os vooral moeten plaatsvinden bij de enkele tientallen bedrijven, die wereldwijd de link vormen tussen boer en uiteindelijk de consument. In Nederland bijvoorbeeld hebben de drie grootste supermarktketens een marktaandeel van 85% en daarmee een hele grote inkoopmacht. Supermarkten worden door hun aandeelhouders elk kwartaal ter verantwoording geroepen en hebben daarom nauwelijks tijd investeringen in duurzaamheid af te schrijven over een langere periode. Zitten we dan allemaal gevangen in “het systeem”? Ook consumenten - dat weten we uit eigen ervaring, en zo blijkt ook uit psychologisch onderzoek van prof. Denise de Ridder - hebben grote moeite lange-termijndoelen in lijn te brengen met hun handelen. Zelfs al zijn we overtuigd van het belang van gezondheid en duurzaamheid, we kunnen er vaak moeilijk naar leven.

Gewoontedieren

Of het nu gaat om duurzaamheid of over gezondheid: We weten het wel, we willen het wel en we staan best open voor nieuwe technologieën. Dat is ook waarom overtuigen met nog meer kennis over duurzaamheid, meer wetgeving of nieuwe technologieën op zichzelf nooit een oplossing zijn. De Ridder stelt vast als psychologisch wetenschapper, dat deze niet zondermeer leiden tot ander gedrag. Dat ontdekte Unilever bijvoorbeeld bij het ontwikkelen van een nieuwe shampoo. Van deze shampoo is minder nodig om je haar schoon te maken en hij spoelt ook nog eens makkelijker uit, waardoor minder water nodig is per wasbeurt. Dit spaart grondstoffen en is een immense bijdrage aan de wereldwijde behoefte om drinkwater te sparen. Gingen mensen minder shampoo gebruiken en korter douchen? Nee! Ze smeerden evenveel in hun haar en lang douchen bleek een prettige routine. Als psycholoog weet de Ridder dat de mens hardnekkige routines ontwikkelt om te overleven.

Een duwtje in de rug

Hoe kan kennis van psychologie ons dan helpen? De Ridder doet onderzoek naar “nudgen”, een zacht duwtje geven, ook wel 'soft paternalisme' genoemd. Bij voedsel betekent dat de gezonde keus ook makkelijk maken. Er niet vanuit gaan dat je telkens de wilskracht moet opbrengen om lekkere dingen te laten staan, maar bijvoorbeeld de koekjestrommel hoog op de kast zetten. Van deze aanpak wordt veel verwacht ook op het gebied van duurzaamheid. Het zijn eenvoudige en ook goedkope oplossingen. Ze ontkennen niet dat de mens moet kunnen kiezen (je kunt nog steeds een koekje nemen), maar je moet er meer moeite voor doen.

Groepsgedrag

Maar pas op! Mensen willen zich conformeren. Dus maak de gezonde of duurzame keus niet té bijzonder. Mensen eten van “gezond” eten meer en laten de spaarlamp langer branden. In je communicatie moet je uitstralen dat het duurzame gedrag de sociale norm is. Bij handdoeken in hotels, zeggen dat anderen die in deze kamer sliepen hun handoek hergebruikten, dat energie sparen iets is wat je samen doet. Dat dat ook goed is voor het milieu behoeft dan geen betoog.

De bewuste consument dan?

Het onderzoek van De Ridder laat zien dat meer kennis over een onderwerp niet leidt tot beter dagelijks handelen. En preken ook niet. Hoeven we ons dan nergens van bewust te zijn? Roos van Os brengt met haar werk bij SOMO in kaart waar duurzaamheidsproblemen zitten en welke partijen daar een rol in spelen. Op al die niveaus kunnen we zelf wel degelijk tegenmacht uitoefenen. Door onze stem te laten horen, ook bijvoorbeeld als werknemer in een bedrijf. Stuur een email naar je CEO, werd in de zaal gezegd. Of “zet in op duurzaamheid in het onderwijs”. En er was ook nog steeds een overweldigende meerderheid voor meer wetgeving, zo bleek bij stemming. We weten na vanavond dat voor de naleving van deze wetten, kennis van gedrag en inzicht in de effectiviteit van “nudges” onontbeerlijk blijken.

De hele lezing van Roos van Os en prof. dr. Denise de Ridder is hier terug te zien.

Meer lezen over het “nudgen van duurzaamheid”? Lees over duurzame gedragspatronen. Meer weten over het 'nudgen van eetgedrag', bekijk dan de lezing van Denise de Ridder 'De grote voedselverleiding' in de reeks Framing Food (2013).

Wat kan je zelf doen, als je toch water wil besparen vind je bij deze tips van het WNF en Unilever.