De lopende koelkast van Heineken, de 'Goeiemoggel' van KPN, grappige reclames die beide de Gouden Loekie wonnen. Maar werken ze ook: moet je er alleen om lachen, of pak je de volgende keer dat je in de supermarkt bent ook echt Calvé uit het schap? Humor in reclame beïnvloedt wat we van merken vinden en waarom we bepaalde keuzes maken. Hoe dat werkt vertelde sociaal- en organisatiepsycholoog dr. Madelijn Strick tijdens het Culturele Zondag College.
Grappig, maar blijft het hangen?
Een grappige reclame herinner je je vaak beter dan een reclame zonder humor. Maar humor leidt ook de aandacht af. Je kunt je de grap nog herinneren, maar voor welk merk de reclame precies was blijft minder goed hangen. In die zin heeft humor in reclames een negatief effect. Aan de andere kant wekt het gebruik van humor ook een positieve emotie op. Je moet lachen om een grappige reclame en krijgt daardoor een positieve associatie met het merk. Daardoor ben je de volgende keer in de supermarkt eerder geneigd het product te kopen.
Een goed gevoel
Maar hoe beïnvloedt humor beslissingen in ons brein? Onze hersenen bestaan uit verschillende delen; het reptielenbrein met onze instincten, het emotionele systeem dat meteen effect heeft op het gedrag; en het rationele systeem, dat pas laat in de evolutie werd ontwikkeld en veel verder van ons gedrag af ligt. Bij beslissingen doet het hele brein mee. De positieve emotie die humor oproept kan zo onze beslissingen beïnvloeden. Hoewel we wellicht denken rationele beslissingen te nemen spelen emoties vaker een rol dan je denkt. Heb je bijvoorbeeld geen goed gevoel bij een huis, dan koop je het toch niet.
Manipulatie
Laten we ons dan zo gemakkelijk manipuleren door reclames? Als we doorhebben dat iemand ons probeert te manipuleren, zoals in bijna alle reclames of verkoopsituaties, verzetten we ons daartegen. Maar juist als we kritisch zijn werkt humor goed, het leidt de aandacht af. Wie lacht is weerloos. Muziek heeft trouwens een zelfde effect. Kippenvelmuziek onder een reclame leidt af en breekt de weerstand. Het nummer 'Morning has broken' van Cat Stevens onder een WWF reclame zorgt ervoor dat je misschien de naam van de organisatie en de boodschap minder goed onthoudt, maar wel meer doneert. Je overtuigingen veranderen niet, maar de reclame heeft wel effect op je gedrag. Hierdoor besluit je die euro in de collectebus te stoppen en daar gaat het toch om.
Meer weten over de psychologie van reclame? Kijk dan ook de lezing Visuele Valkuilen van psycholoog dr. Ignace Hooge terug. Tijdens het volgende Culturele Zondag College, a.s. zondag op 25 mei, geeft publicist en onderzoeker dr. Linda Duits haar visie op de stad en het medialandschap in de toekomst. Hoe ziet onze toekomst eruit als de technologie zich zo rap blijft ontwikkelen als nu?
